Todo mundo no Rio: quando o entretenimento vira estratégia de marca e transforma a cidade
No último sábado, mais de 2,1 milhões de pessoas ocuparam Copacabana para assistir a LadyGagaNow em um espetáculo gratuito que se tornou um dos maiores eventos musicais da década. Mas por trás dos holofotes e da emoção do público, o que vimos foi um exemplo contundente de como marcas podem, e devem, se posicionar estrategicamente em grandes eventos culturais.
Esse não foi apenas um show. Foi uma operação de branding em larga escala que envolveu criatividade, planejamento e integração entre setor público (Prefeitura do Rio de Janeiro) empresas privadas e cultura.
As marcas estavam lá mesmo sem dizer “Gaga”
Um dos pontos mais interessantes do evento foi a proibição do uso do nome e da imagem da artista por parte dos patrocinadores. Isso não impediu que empresas como Corona (Ambev), Santander Brasil LATAM Airlines, C&A Brasil, Globo entre outras, se posicionassem de forma criativa e eficaz.
A Corona, por exemplo, patrocinadora máster, usou o evento para lançar globalmente sua campanha de 100 anos, com ativações baseadas no conceito de liberdade e natureza, atributos que dialogam diretamente com a imagem do show à beira-mar. Tudo isso sem sequer citar o nome da estrela principal.
Essa estratégia reforça um ponto essencial: ativação de marca não é sobre aparecer mais, mas aparecer melhor. É criar presença de forma contextual, relevante e inesquecível.
O impacto para as marcas
Estima-se que o evento gerou R$ 600 milhões em movimentação econômica, além de uma cobertura espontânea global. Para as marcas, isso representa:
• Acesso a um público diversificado, em clima de celebração
• Ganho de percepção e posicionamento cultural
• Fortalecimento de imagem institucional
• Engajamento online orgânico e emocional
Quando bem planejada, uma ativação de marca em eventos como esse gera um ROI que vai muito além das vendas: ela gera memória coletiva.
E para o público?
O público saiu ganhando em todos os sentidos:
• Um show de nível internacional, gratuito
• Sensação de pertencimento e inclusão
• Conforto e estrutura oferecida pelas marcas patrocinadoras (como distribuição de brindes, pontos de hidratação, ativações interativas)
Mais do que um espetáculo, o evento foi uma experiência coletiva e as marcas que fizeram parte disso se posicionaram como facilitadoras dessa vivência.
O espaço urbano como palco de transformação
Talvez o maior impacto do show tenha sido sobre o próprio espaço urbano. Copacabana foi ressignificada. Por um dia, deixou de ser apenas um cartão-postal para se tornar um símbolo de cultura acessível, de reconexão entre cidade e pessoas.
Eventos como esse não apenas ativam marcas, ativam memórias, identidade e pertencimento.
E mostram que, quando bem pensada, a comunicação pode ser um agente de transformação social e econômica real.
E você? Sua marca está pronta para deixar de apenas comunicar e começar a experienciar?